Depuis deux ans à la tête de Peugeot Algérie, Marc Bergeretti s’exprime pour la première fois sur nos colonnes et a répondu sans détour à toutes les questions de l’heure du marché, de la pièce d’origine, développement de la marque sur de nouveaux segments sont les trois mots clés qui feront du parcours de cette marque qui se maintient dans le peloton des cinq premiers fournisseurs du marché en dépit de son absence sur les segments à forte demande. Malgré sa courte expérience sur le marché algérien, Marc Bergeretti ne se fie pas à l’agressivité médiatique qui se pratique par certaines marques.Il donne rendezvous le 25 janvier 2011 pour les résultats. Ce qui compte pour la marque au lion qui a fort à faire à développer les modèles sur les segments qu’elle vient d’investir et occupés jusque-là par les marques allemandes. Pour ce qui est des chiffres, il ne met pas de gants vis-à-vis de ses concurrents en disant que les chiffres restent déclaratifs

L’auto-marché : Vous avez dans vos déclarations fin 2009 fait état d’une baisse certaine du marché de 20%, voire 25%.Après deux mois d’exercice 2010, maintenez-vous vos propos quant à cette tendance baissière du marché ?
M. Marc Bergeretti : Il est extrêmement humble de faire des prévisions surtout sur le marché algérien. Nous avons prévu une baisse du marché suite à la suppression du crédit à la consommation de 10% en 2009. La tendance des deux premiers mois de l’année annonce une baisse bien supérieure à celle qu’on avait imaginée. Selon les chiffres des ventes par marques, ils affichent une baisse de -15% par rapport au mois correspondant de l’année dernière. Cette tendance est en train de se confirmer. Le marché serait voisin des 240 000 unités en 2010, un vrai coup de frein. Bien qu’au dernier trimestre 2009, il y avait un phénomène qui avait masqué la chute du marché. Le rebond enregistré au dernier trimestre est aussi dû en partie au Salon qui s’est tenu en octobre. Mais on s’inscrit durablement dans un marché en chute de – 10% pour les plus optimistes et – 20% pour les plus réalistes.

Est-ce que ce trend baissier va-t-il touché tous les segments du marché ? On notera qu’en 2009, une tendance baissière s’est fait plus remarquer sur la 206+, 206 Sedan alors qu’en dépit de cette baisse du marché, la 207 a enregistré plus de succès, à quoi cela est-il dû ?
Je pense que l’ensemble du marché est impacté, si nous regardons de plus près le marché par segment, par rapport aux produits, chaque auto a sa vérité propre : pour la 206+, on a été victime de son succès tout au long de l’année 2009. Les marchés européens ont été soutenus par les primes à la casse où elle a été extrêmement demandée par exemple en Allemagne et en France et donc on a été contingenté. En janvier, nous avons fait un excellent mois en 206+, ensuite côté usine, on devrait avoir un peu plus de souplesse pour avoir les quantités suffisantes demandées. 207 fonctionne correctement, leader de sa catégorie même si Clio III a essayé de la détrôner quelques fois. 206 Sedan, on est strictement sous les champs politiques du pays où elle est produite. Les relations à l’export, à savoir en Iran sont plus compliquées que dans un pays classique, donc l’évolution 206 Sedan se trouve liée à la conjoncture internationale. Les approvisionnements sont irrégulières, ce qui l’entrave en partie. Cela aurait été autrement si elle est produite en Europe ou en Turquie.

Donc si ce n’est cela, la 206 Sedan aurait pu jouer sur la plate-bande de la Clio Turquie ?
En toute proportion gardée, à chaque fois que nous arrivons à nous approvisionner la 206 sur le marché, même si clairement on n’est pas dans les volumes de Renault, Hyundai ou même Chevrolet. Nous opérons dans des volumes de 300 unités/mois, donc on pourrait être dans le potentiel si l’approvisionnement est moins régulier. Vu le contexte iranien, ce n’est pas possible pour l’instant. Donc pour l’instant, Peugeot a amputé quelque part sur le segment, mais il y a des ambitions à plus long terme.

Au vu du nouveau contexte actuel du marché, quels sont dans un avenir proche les Peugeot qui vont mieux prospérer et faire prospérer le business ?
Peugeot a un mi-produit. On n’est pas dans la logique de nos concurrents qui ont un modèle ou deux avec lequel il réalise 45% de leur volume de vente.
Nous avons quatre modèles qui sont les socles de Peugeot, à savoir 207 évidemment 308, couple Partner Origin et nouveau Partner. Avec ces 4 modèles, on assure 80% de nos ventes. On n’est pas non plus dans le cas d’une Peugeot 207 qui représente 35% de nos volumes de ventes. Alors que pour d’autres marques, un modèle fait beaucoup plus.

Donc si le marché baisse de 20%, quels sont les proportions de baisse de Peugeot que vous redoutez pour cette année ?
Eh bien, on essayera de faire mieux que le marché. En 2009 on a fait 22 604 voitures, cette année on va faire 20 000 voitures. On prévoit une baisse de 10%, soit la moitié de celle du marché en 2010.

Le paysage automobile durant le premier trimestre se résume à deux marques qui se disputent férocement le marché. Où est Peugeot dans cela et on dira qu’il semble moins conquérant avec ses «promos discrètes » pour vous empreinter le dernier mot d’ordre de vos palcards.
Je suis de ceux qui pensent que le matraquage média a ses limites. On n’est pas du tout dans la stratégie de Renault ou la Dacia qui, coûte que coute, veut s’arroger la première et la seconde place. On n’a pas non plus du tout un volet industriel avancé. Les problématiques sont différentes.
Si vous voyez les états de ventes 2009, l’analyse entre Peugeot et Renault, il y a une taille qui nous sépare, c’est la Clio Symbol. Chevrolet depuis le changement de direction montre plus d’agressivité commerciale, publicitaire, ils vont stopper l’érosion de Chevrolet Aveo par rapport à Clio Symbol ou Dacia Logan. C’est pour cela qu’on assiste à un match de publicité.
Pour la discrétion, chacun donne rendez-vous le 2 janvier 2011. Pour nous, on n’a pas l’intention de se fixer à 5% de parts du marché, par contre on a la volonté de progresser en parts de marché.

l’objectif à travers ce match publicitaire n’est pas uniquement à but de vendre mais aussi d’imposer à terme un moyen de vendre par rabais tous azimuts (imposer une logique ou maintenir le marché de prix).
On n’est pas dans cette logique et on ne peut pas non plus s’abstenir. Dans un marché en chute, et dont l’économie fonctionne moins bien depuis la crise. Pas de financement, donc le marché est forcément promotionnel.
Nous, on a une gamme un peu différente des autres, on n’est pas présent sur le segment Lowcost à fort volume comme Accent, Aveo, Symbol. Donc on est dans un registre un peu différent. Peugeot va continuer à communiquer sur les produits. On pense que Peugeot a une place différente dans l’historique des marques en Algérie. Aussi, en fonction des gammes qui vont arriver, on verra bien si la marque va progresser dans des segments où elle n’est pas présente aujourd’hui.

Justement en 2009, vos chiffres avoisinent ceux de Chevrolet que ceux de Renault. On s’attendait plus à un duel Chevrolet- Peugeot que Chevrolet-Renault ?
Au niveau des chiffres, on est bien devant Chevrolet. Les chiffres sont effectivement importants même si j’insiste pour dire que les chiffres sont déclaratifs. Au final, on vise notre part de parts de marché à 10%.

Vous ne semblez pas du tout au front dans ces batailles entre concessionnaires dans un contexte du marché encore plus difficile où normalement vous devriez paraître plus combatif dans un champ hautement concurrentiel ?
Le marché a changé, il s’est ouvert, il a doublé comme dans les pays émergents sur le segment Lowcost, avec notre absence sur celui-ci, cela explique mathématiquement la chute de nos parts de marché. Un premier élément, c’est principalement à ce niveau-là qu’on voit la différence entre nous et le reste des acteurs du marché. Reprenez les analyse Renault-Peugeot, Hyundai-Peugeot, vous constatez que le premier n’est pas présent sur ce segment du tricorp et pour le second dans le segment Atos où il cartonne.
Idem avec Toyota-Peugeot, où nous sommes absents du segment du pick-up qui représente 20% de parts de marché, forcément on ne peut pas espérer une meilleure place du marché, mais on est toujours visible on est bien au-delà de 5% de parts du marché. Et puis, je ne pense pas que Peugeot ait disparu de l’imaginaire de l’Algérien. Chaque gamme évolue et a des hauts et des bas et se complète.

2011, Peugeot ambitionne de reprendre, cela augure-t-il d’une reprise du marché global ou tout simplement de Peugeot qui s’offre les moyens de se redéployer ?
On a progressé encore de 9 à 9,3%. Cette année on essayera de franchir la barre des 10%, donc chaque année, on gagne du terrain même si la concurrence est de plus en plus féroce. En tout cas le marché algérien selon mon expérience de deux années à la tête de Peugeot Algérie, est un marché d’offre. Il ya beaucoup de marques qui n’ existent pas en France, certainement à cause de la loi laxiste en terme de sécurité. C’est un marché ouvert très compétitif, je dirais qu’on ne peut pas progresser comme dans certains pays.

Mis à part votre absence sur certains segments à forte demande, les réseaux de réparation du constructeur ne viendrait-il pas renforcer l’image; c’est le cas de votre concurrent pour ne citer que Renault, qui veut emboiter le pas dans l’après-vente ? Qu’en est-il pour Peugeot ?
Peut-être, mais pas pour l’instant, je dirais que les positions de Renault et Peugeot sur le marché de la pièce d’origine ne sont pas les mêmes., je pense que notre chiffre d’affaires à nous est plus fort à ce niveau-là et que nous n’avons pas besoin d’un Motorio dans un premier temps. On a l’équivalent Eurorepar. On estime qu’on a suffisamment à faire encore au niveau des aprèsventes et du commerce de la pièce d’origine sans vouloir entre guillemet attacher un vagond supplémentaire qui s’appelle Eurorepar, qui pouvait plus apporter de confusion que d’avantage. En tout cas c’est notre vision des choses. La pièce d’origine est très attaquée par la contre façon mais les nouvelles mesures introduites dernièrement qui visent l’assainissement et la volonté des pouvoirs publics affichent à travers les différents modes de paiement qui ont réduit les opérations d’importation de ces pièces contrefaites, nous rassurent, et nous permettront de reprendre le marché d’origine. Donc on est plus concentré sur cette opportunité qui se présente que l’évacuation d’une partie de business aux tiers. Pour nous on préfère l’origine à la pièce à mi-chemin entre l’adaptable et de l’origine. On estime qu’on n’est pas près pour l’instant.

Demain vous ne serez pas plus cher après-vente dans un réseau parallèle ?
Le client après-vente, on le voit rarement dans les réseaux de marque. Des clients ont tellement souffert de la pièce contrefaite qu’ils reviennent à l’origine pour avoir une durabilité, une sécurité.

La contrefaçon d’après d’autres avis est venue et a trouvé preneur parce qu’il y avait unmanque à l’origine. Donc prétendre répondre à la demande dans le réseau concessionnaire semble très ambitieux, voire même irréaliste vu l’état et l’âge du parc algérien. Les importateurs de la pièce pensent qu’il s’agit tout simplement d’une autre bataille autour d’un autre business…
Nous avons un stock permanent à El Hamiz consistant où sont référencées plus de 25 000 pièces, c’est vrai quand vous parlez de pénurie, qu’en fin 2009 on a enregistré un flop dû au bisiness qui était bloqué pendant 7 semaines en raison du fait qu’on exige un certificat d’origine émanant des pays où sont produites les pièces; pendant ce temps-là la pièce chinoise est passée sans problème. Donc, hormis cet accroc dans l’approvisionnement, aujourd’hui trois mois après, c’est rentré dans l’ordre. Peugeot en Algérie par rapport à d’autres marques, a un stock permanent et est constitué en fonction de la demande. Le métier de service qu’on se fixe est entre 80 et 95%.

Pratiquement les 80 ou 95% du taux de satisfaction est réel ou est-ce un slogan ?
Pour le service, je précise quand un agent commande, vous êtes capable instantanément de rependre à 80%sa demande. Le taux nous l’avons atteint dans le passé. En revanche, quand on a un trou d’approvisionnement de 7 semaines, cela a compromis l’ensemble de la chaîne. Donc pour les regagner, il faut encore des délais de 3, voire 6 mois, bien qu’on ait rattrapé une bonne partie de retard. On n’est pas encore à 80%qu’on souhaite atteindre. Le problème vous pouvez importer une pièce en 24 h ou 48 h par avion pour l’acheminer à Algermais une fois ici, vousmettrez deux semaines pour la dédouaner. Donc voilà une partie de la réponse.

On revient au modèle que vous avez introduit récemment ou autre à venir comme le 3008 ou le 5008, quelles perspectives prévoyez-vous sur un segment très concurrentiel ?
Je ne sais pas à quelmoment vous estimez un marché qui est de niche ou pas et avec quel seuil de vente. Les deux segments visés, sont sur des volumes qui sont de quelques centaines par an, qui n’a rien à voir avec une 207 dont les volumes sont supérieur à 2 000 unités. Simplement c’est une offre complémentaire.
Le 3008 est un segment à cheval entre un SUV et Cross Over qui a un marché en croissance et il est intéressant de présenter une offre sur ce segment-là. Simplement 3008 connaîtra un vrai succès, à présent nous présentons une seule version essence. En attendant prochainement de compléter par une variante Hdi qui arrivera au deuxième trimestre 2010. La RCZ qui arrivera au second semestre 2010, qui a été élue la plus belle voiture de l’année sera notre fierté.

K.A