Elsecom connue pour être le premier concessionnaire à initier le multimarque dans la distribution automobile en Algérie. Elle est surtout réputée pour avoir introduit la voiture la moins chère et la plus populaire du marché dans le segment A0 avec la Maruti. Aujourd’hui le groupe prend réellement sa signification officiellement en changeant de statut aussi bien pour la société mère que pour ses filiales distributrices respectivement des marques non des moindres américaine (Ford), japonaise (Suzuki, Isuzu, Nissan Diesel) et coréenne (Daewoo camion et bus). Un changement qui va impulser chaque marque en tant qu’entité autonome avec chacune obligation de résultat sur le marché, c’est du moins ce que croit-on comprendre de cette interview que nous a accordée M. A. Oulamara, directeur général de SPA Elsecom, société mère importatrice.
Ce passage de l’entreprise familiale à une société par action avec tout ce qu’elle implique comme attribut à chaque marque va sûrement rendre chacune d’elles plus visible avec leurs standards respectifs, leur stratégie propre et motivations. Suivons-le.

L’auto-marché : Le groupe Achaïbou qui est représentant multimarque (Kia, Ford, Suzuki Isuzu, Nissan Diesel et Daewoo) a connu une nouvelle organisation et le groupe semble prendre sa forme juridique, pouvez-vous nous parler de cette nouvelle réorganisation et ses motivations par marque et si cela répond tout simplement à un besoin pressent dans un contexte plus concurrentiel ?

M. A. Oulamara : Il est vrai, il y a peu de temps on était un groupe d’une manière informelle, représenté par la société mère Elsecom qui distribue plusieurs marques automobiles et véhicules industriels et à côté il y avait Elsecom automobile qui dédie exclusivement la distribution de la marque Ford. Depuis qu’on a élargi les gammes pour chacune des marques, comme vous le savez on est passé de la Maruti à toute la gamme Suzuki, donc on avait estimé utile de donner tous les moyens nécessaires pour qu’elle se développe. La meilleure façon de s’y prendre est de lui consacrer une société exclusive à la marque. De là, on a transposé la même organisation pour le véhicule industriel, essentiellement pour Daewoo camion et bus pour lesquels on a créé aussi une société filiale qui a en charge toute l’activité vente et après- vente, pièces de rechange. Pour les marques Nissan (camion) et Isuzu (bus) qu’on constitue pour le moment uniquement en tant qu’unité à gestion autonome en attendant d’avoir son statut.
Ce besoin de donner les moyens à chacune des marques de se prendre en charge et à se développer nous a amenés à revoir la forme juridique de la société qui était une Sarl et avait une filiale qui aussi était une Sarl. Donc, on est passé du statut de la Sarl à celui d’une SPA. Et le même statut est appliqué à toutes les filiales. Dans la nouvelle organisation, SPA Elsecom société mère a en charge l’importation et le soutien logistique pour l’ensemble des filiales. Nous avons la filiale SPA Elsecom Motors qui se charge de la distribution, la maintenance de la marque Ford. Nous avons Elsecom automobile (SPA) pour la marque Suzuki et compris Maruti. Il ya aussi une filiale Elsecom véhicule industrielle qui distribue la marque Daewoo camion et bus. Les autres marques Nissan Diesel est devenu UDTRAC et pour le bus Isuzu, nous avons confié sa gestion à une unité à gestion totalement autonome dont le statut définitif n’est pas encore établi. Il faut dire aussi que la forme juridique de société par action et la responsabilité des gestionnaires et des propriétaires sont mieux cernées et il y a une délégation réelle des pouvoirs au gestionnaire, ce qui n’existe pas dans l’ancien statut de la Sarl. Donc, cela donne plus de moyens au nouveau gestionnaire de la marque.

Donc le passage d’entreprise familiale, comme ancien mode de gestion à la forme moderne de SPA filiale qui délègue plus de pouvoirs à ses gestionnaires va encore impulser le groupe ou ses marques filiales sur le marché ?

En faisant des entités autonomes, on a levé cette gène entre les standards des différentes marques que nous distribuions alors en tant que concessionnaire multimarque. Aujourd’hui, on ne peut plus se permettre de commercialiser un camion dans les mêmes conditions qu’une auto d’un particulier. C’est cela aussi l’avantage de cette nouvelle réorganisation qui permet aussi des traitements, des moyens différents pour chaque marque.
Comme vous le savez, nous commercialisons un véhicule entrée de gamme qui s’adresse au client qui acquiert pour la première fois son auto, qu’il a attendu longtemps avant d’avoir les moyens de se l’offrir alors à côté on vendait des bus et camions destinés à un client professionnel, qui quelques fois connaissait, au plan technique, autant sinon mieux que nos commerciaux. Le client du bus ou du camion achète pour répondre à un besoin professionnel non pas pour le plaisir d’acheter. Donc pour mieux gérer un délai d’achat ou de panne pour ses clients qui opèrent généralement par contrat dans le cadre de leur travail lié à l’activité économique dans le secteur du BTP ou transport ne peuvent pas se permettre des retards et comme beaucoup d’autres points seront mieux gérés dans la nouvelle organisation que nous nous sommes assignée.

Donc la nouvelle réorganisation est venue avec la professionnalisation du marché automobile ou parce qu’aujourd’hui vous avez une vision plus globale du marché en prenant formellement la forme de groupe et en même temps avec des visées distinctes pour chacune de vos marques ?

Notre restructuration ne s’est pas fait en fonction des évolutions du marché automobile ; elle s’est fait dans le sens d’une meilleure performance des sociétés qui passe évidemment par de bons résultats. J’insiste, ce n’est pas par effet de conjoncture de marché même si celui-ci est quelque peu perturbé mais nous concernant on est présent sur le marché du véhicule particulier et le marché professionnel avec les véhicules industriels. Les effets des mesures imposées n’ont pas le même effet sur les deux marchés. La suppression du crédit comme tout le monde le sait est un facteur ralentissant le marché, ce qui a réduit la demande dans le segment où se logent les couches défavorisées, qui elles, ont réellement besoin de véhicule pour des déplacements familial, professionnel ou autre. Si nous faisons le tour des marques, celles qui ont ressenti les effets de cette suppression du crédit sont les marques qui proposent des offres en dessous d’un million de dinars.
Plus on monte en gamme, les gens qui sont riches n’ont pas réellement besoin du crédit à la consommation.

A priori votre réorganisation tombe à point nommé ou est-ce une réponse à ce changement de palier de la forte demande du marché ?

Encore une fois, notre restructuration n’est pas une réadaptation à la conjoncture actuelle née de la dernière mesure réglementaire qui touche tout le monde. Elle est venue d’un souci de se professionnaliser encore en se donnant plus les moyens. Auparavant il y a une réglementation antérieure qui date de décembre 2007 qui responsabilise les concessionnaires dans beaucoup de domaines. Forcément, pour être à la hauteur de ces obligations, il faut mettre les moyens, moderniser les infrastructures et le réseau de distribution, au niveau national à côté il faut être sélectif dans les choix de modèle à mettre sur le marché.

Comment voyez-vous l’évolution du marché en 2010 au plan volumétrique et coût de véhicule induit par la nouvelle réglementation ?

Concernant le nouveau contexte, nous essayons de nous adapter et comme toute mesure qui tombe comme un couperet ne peut pas être sans effet. La suppression en juillet 2009 du crédit n’avait pas d’effet immédiat puisqu’il y avait déjà un carnet de commandes, des dossiers en cours, tout de suite après il y eut le Salon de l’automobile fin septembre qui a impulsé les ventes, car il y a eu un effort extraordinaire qui a été consenti par les bonnes offres et promotion et puis arrive la période habituelle de fin d’année où on enregistre annuellement une décroissance des commandes pour des raisons connues de tous (l’année d’immatriculation), ce qui laisse le consommateur dans la logique de la revente avant même l’achat qu’il diffère au début de l’année suivante. Donc pour conclure, le contexte imposé par la suppression du crédit à la consommation et le crédit documentaire n’auront de l’effet qu’à partir de ce mois de mars.
Adopter le Credoc comme seul mode de paiement est non seulement une mesure plus coûteuse et demande aussi des délais supplémentaires, donc il faut encore du temps pour s’adapter. Et pour importer avec ce mode de paiement, il faut avoir soit une disponibilité de trésorerie, soit avoir recours à une banque et là la banque a besoin des éléments nécessaires pour analyser et ensuite mettre les moyens avant de délivrer les autorisations de crédits. Il y a aussi l’autre mesure qui pourrait gêner: la délocalisation du port d’Alger vers Djen-Djen et Mostaganem, ce qui se faisait en 24h, il faut plus de temps, ce qui en soi génère un surcoût en matière de transport des véhicules et de temps ( The time is money).
Il est difficile de pronostiquer surtout qu’on est présent sur plusieurs segments de marché, car les effets ne sont pas les mêmes. Je dirai qu’il y a des segments qui ne subiront pas d’impact de toutes ces mesures, mais plus sensibles sur d’autres : le segment professionnel, par exemple l’imposition d’une taxe supplémentaire sur le VI et VU malgré la gêne en trésorerie pour l’opérateur économique au moment de l’achat, il faut reconnaître que sur le plan d’exploitation la TVA est récupérable, par contre pour le véhicule de tourisme, c’est une taxe irrécupérable. Le professionnel donc perçoit différemment l’élargissement de la taxe par rapport au particulier.

Rappelez-vous, cela fait dix ans que nous observons le début des ouvertures sur le marché automobile. Quel constat faitesvous de son évolution au plan de la professionnalisation de celui-ci et ses conséquences sur les marques ?

Pendant dix ans, on était de simples consommateurs. Et puis c’est court pour se professionnaliser en ayant à gérer un seul aspect, aujourd’hui parler de l’automobile pourrait s’avérer comme un secteur à part entier avec son industrie, ses équipementiers et son développement technologique au plan électronique ou énergétique.
A présent en Algérie on gère un seul aspect, à savoir la distribution et celui d’assurer une maintenance plus ou moins correctement correcte. En dix ans, pour les plus anciens d’ entre nous, il y a eu entre-temps des va-et-vient dans le métier qui ont fait du bruit et puis ont disparu. La perception du marché sous l’aspect uniquement commercial est une fausse idée, car l’essentiel est ailleurs, je pense que c’est pour cela que le nouveau contexte va favoriser le professionnalisme et ne verra survivre que le plus sérieux aujourd’hui ; je pense que le marché est en train de s’encombrer. Peut-être on ira vers une connivence un peu plus professionnelle, car l’enjeu aujourd’hui n’est pas seulement de se procurer un véhicule à revendre mais d’être capable d’assurer une maintenance pendant toute la durée de vie du véhicule. Je pense que la différence entre concessionnaires se fera à ce niveau.

Autrement, compte tenu de votre nouvelle organisation, on suppose que le groupe n’adopte plus la même stratégie sur le marché, pourrait-on avoir les axes de changement. Le groupe vise la performance de chaque marque, est-ce qu’il n’ y a pas dans cette stratégie d’autres domaines qui vont lui permettre de faire de meilleurs volumes sinon de ramener carrément des clients de la concurrence en faisant allusion à d’autres métiers qui existent ailleurs, j’insinue flotte ou autre portefeuille. Est-ce dans votre stratégie actuelle ou future ?

Il n’y a pas de décisions à prendre dans la précipitation. Avant d’aller à d’autres activités, on a un réel besoin de se consolider déjà en tant que concessionnaire dans la forme où nous fonctionnons aujourd’hui. On a besoin de se professionnaliser un peu plus même si on n’est pas les moins professionnels qui existent sur le marché. On fait beaucoup d’efforts pour s’adapter aux exigences de la clientèle. On est encore loin de la norme mais on y parviendra.
Maintenant, pour aller vers d’autres ambitions, je pense que ça viendra avec le temps.

Mais vous savez pertinemment que le premier qui occupe le terrain est difficile de déloger en faisant allusion au parc entreprise qui emboîte le pas sur le marché du particulier…

Je crois qu’en matière de crédit automobile, le concessionnaire prétend gérer le crédit au sens propre du terme pas comme il se pratique à la manière artisanale; par certaines expériences, on a vu où elles ont abouti. Le crédit est un métier qui est régi par des établissements financiers qui sont régis par des lois. Un concessionnaire ne peut pas se substituer à une banque.

On parle de marché entreprise, qu’en est-il pour vous ?

Pour le crédit professionnel, il y a toujours des possibilités d’accompagnement bancaire, soit de la société utilisatrice, soit du fournisseur. Le crédit pour le véhicule de tourisme concerne tout le monde.
Aujourd’hui je ne pense pas que des organismes sociaux ont préfinancé leurs adhérents pour l’achat d’une auto au détriment d’autres actions sociales. Je ne pense pas qu’aujourd’hui l’automobile soit une priorité avant d’autres besoins sociaux.

Le leasing sera peut-être cette fenêtre à explorer par les entreprises qui auront un besoin de constituer une flotte …

Il y a trois établissements agréés pour pratiquer le leasing à côté des banques généralistes qui ont le pouvoir de le pratiquer. MLA, Sofinance et ALC, actuellement nous vendons en leasing mais il y a beaucoup à dire dans les pratiques actuelles du leasing : aujourd’hui ou il est à 100% ou il ne l’est pas.
Les sociétés des leasings le font avec beaucoup d’hésitation, normalement la commande est placée par la société de leasing, il coûte cher et puis le leasing ne finance que les sociétés qui sont en activité donc, il faut que les sociétés soient bancables, aujourd’hui faire un dossier bancaire n’est pas à la portée de n’importe qui et encore moins d’un transporteur. Ce qui nous limite et puis si on exige des apports au préalable autant y aller vers les crédits ordinaires. La qualité première du leasing est de bénéficier d’un financement à 100%. Qu’on achète un produit en leasing dès le premier jour, il ne nous appartient pas, alors que si vous mettez un apport, il vous appartient en principe. Normalement on achète pour 100 on vous loue à 120 ou 130, et à terme on vous transfère la propriété en s’acquittant de la valeur résiduelle pour des raisons fiscales. Comme je suppose la plupart des concessionnaires ont cadré leur offre dans un cadre conventionnel avec ces organismes spécialisés en leasing et si forcément le fournisseur offre les meilleures garanties pour le leaseur, forcément les clients vont être orientés vers tel concessionnaire et non pas un autre.

On essayera de revenir sur les perspectives 2010. Est-ce que vous êtes d’avis que le marché va connaître une baisse et quels sont vos objectifs dans ce contexte particulier ?

Sans le crédit à la consommation, je pense qu’il y aura moins d’Algériens qui vont s’offrir des voitures. Pour le véhicule industriel et utilitaire, cela dépendra de l’environnement économique global. S’il y a la relance ou le lancement des projets, ça va maintenir la croissance actuelle par nécessité. Et pour les modèles haut de gamme, ils ne sont pas concernés par l’absence du crédit. Notre objectif minimal est de maintenir nos parts de marchés. C’est-à-dire si celui-ci baisse notablement on essayera de se maintenir en sauvegardant nos parts de marchés. Et notre souhait est de les améliorer. En tout cas si nous devons nous référer à l’année 2009, celle-ci n’est pas significative par rapport à 2010, puisque pendant presque 7 mois nous avons exercé dans des conditions autres que celles des cinq derniers mois. L’impact des mesures ne se fera ressentir que dans les mois à venir. En effet, l’impact de ces mesures aura lieu sur le volume global mais reste à savoir s’il y aura un impact sur la valeur.

Vous avez cédé la marque Faw en raison d’une mauvaise cohabitation des standards entre les marques que vous représentez comme Ford, Suzuki ou simplement Faw ne fera pas long feu avec les mesures imposées par la LFC2009 ?

Parce que nous n’avons pas les moyens à lui consacrer étant donné que la gamme est très large. Ce qui nécessite une disponibilité de moyens. Pour le deuxième volet de votre question, cela n’a absolument rien à voir avec la décision du groupe de se défaire de cette marque. C’est totalement lié à notre capacité à être plus disponible en moyens financiers en espace et en compétence qui demande à s’y consacrer pleinement puisque la gamme s’élargit du segment de tourisme à l’utilitaire. Faw, il faut s’y consacrer pleinement, nous ne voulons pas le faire à moitié. Comme on a déjà une gamme large dans le véhicule léger chez Suzuki, notre souci premier est de prendre au sérieux, le client et cela passe par plus de professionalisme pour y parvenir, on ne peut pas courir plusieurs lièvres à la fois.

Si nous devons segmenter déjà au niveau du groupe quelle serait, dans le nouveau contexte, l’évolution de chacune des marques que vous représentez et quelle serait la locomotive du groupe ?

En dehors de l’impact de certaines mesures imposées, je pense qu’on va essayer de maintenir notre objectif si ce n’est de l’améliorer certainement sur certains créneaux, évidemment sur le VI notamment sur le camion et bus et nous prévoyons de faire un effort sur l’utilitaire de Ford et nous compterons sur le cargo. Le reste de la gamme, c’est difficile de faire des pronostics mais on a cette ambition de garder notre part de marchés.

Au niveau de la grille des tarifs, est-ce qu’on doit s’attendre à une variation à la hausse du fait des frais générés par la délocalisation du débarquement des véhicules vers l’est et l’ouest ?

Pour les prix, il y a l’évolution normale que connaît chaque pays, si les coûts de production augmentent, forcément on ne peut pas ne pas être percuté au produit fini, ce serait méconnaître la réalité économique. Peut-être, il y aura un certain surcoût induit par le mode de paiement par Credoc et la délocalisation au port de Jijel même si celui-ci est à 350 km d’Alger, mais le transfert se fait sur 550 km, on remonte presque Constantine pour revenir sur Alger. Les frais de transport sont au minimum de 15 000 DA en plus des frais d’emmagasinage, en plus de tous les frais de séjour des équipes dépêchées, on n’est pas loin de 20 000 DA pour un petit véhicule. Pour le camion, c’est encore plus. Pour convoyer le véhicule, il faut des frais de carburant, il nous ests même fait obligation de transporter un camion sur un autre, ce qui n’est pas sans risque. On voit mal comment mettre un camion de 20 t sur un autre. Les frais d’emmagasinage sont aussi générés par le fait que des prestataires ne sont pas prêts et quand ils existent, ils ont une petite flotte. Donc cela induit des délais de livraisons plus longs. Aujourd’hui pour respecter les délais réglementaires, il faut travailler sur stock.

Comment allez-vous faire face à toutes ces contraintes, à une concurrence qui est déjà dans l’offensive, on assiste à un duel forcé entre Renault et Chevrolet sur toute la presse, où vous situez-vous dans cette bataille médiatique ?

L’objectif de tous est de maintenir ses parts sinon de les améliorer et cela ne peut pas se faire en dehors d’une lutte assez difficile, chacun fait valoir ses atouts pour se placer, soit par la qualité ou par une bonne communication, un bon service après vente. mais si je dois commenter les deux constructeurs, car chacun a sa politique, Renault veut récupérer une part de marchés qu’il a failli perdre pendant un temps et Chevrolet s’est incrusté dans un marché demandeur floraison pendant trois ou quatre ans, la lutte est normale puisqu’il évolue pour certains modèles dans le même créneau. Et c’est valable pour tout le reste d’ailleurs même si la lutte vous paraît plus intense pour les deux. Mais je pense que c’est normal, un ancien qui veut garder sa place et un nouveau qui veut la lui prendre.
Pour nous, on fait abstraction de tout cela, nous (le groupe) est arrivé dans les années 1990 dans la distribution automobile, il fallait tout créer, Kia par exemple, personne n’en entendait parler avant que le groupe ne la commercialise, il fallait convaincre le consommateur de la qualité et il fallait mettre en place un réseau, on n’avait pas de professionnel automobile pour le faire puisqu’ il était accaparé par les anciennes marques. Et le peu qui avait un professionnalisme n’avait pas les moyens d’exister en tant que tel, il fallait donc se réjouir de continuer d’exister et notre action principale aujourd’hui et de professionnaliser le réseau. Toutes les sociétés du groupe convergent vers le réseau.
Il y a des dysfonctionnements encore, ce qui fait la jeunesse de ce marché. Et puis il a fallu attendre la standardisation des marques imposées aujourd’hui dans le réseau à ceux qu’ils veulent nous accompagner dans cette profession.

Plus de 12 000 Suzuki en 2009, la marque semble plaire sur le marché qu’en est–il de ce succès ?

Globalement la proportion reste Maruti, mais les modèles Suzuki venant du Japon ont été contrariés par la surévaluation du yen. Il a évolué de plus de 30% et cela a énormément gêné les modèles de cette provenance. Contrairement au modèle monté en Inde, cela n’est pas monnaie de transaction. Mais la Celerio est produite en Inde pour le monde entier et là on est très bien positionné dans le segment.
Quand on commercialise Maruti avec seulement deux modèles, il nous était difficile d’imposer un standard aujourd’hui que nous avons toute la gamme Suzuki avec laquelle nous touchons plusieurs pans de la clientèle, alors on a décidé de lui consacrer une société entière avec toutes les structures et son propre réseau. Et pour ce dernier, Suzuki compte 30 agents avec les standards exigés. Et d’autres vont se greffer à l’avenir puisque notre politique actuelle converge vers le réseau. A nos futurs partenaires, nous essayons de leur expliquer que dans l’automobile, plus on investit et plus on a les chances de durer. Celui qui n’a pas envie d’aller de l’avant, il vaut mieux ne pas commencer, et puis il faut penser à fidéliser l’agent avant celui du client qui doit le retrouver en lieu.

Un dernier mot

Dans l’automobile, il n’y a jamais de dernier mot soumis aux exigences liées à une une forte réglementation et à différents événements.

K.A